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困兽之斗还是普泛需求?奇虎 360 商业模式再探讨 [复制链接]

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那个谁 发表于 2013-1-21 09:51:55 |显示全部楼层
金山网络和百度合作的消息传出后,奇虎 360 又一次被推在了风口浪尖之上。http://tech2ipo.com/57524我个人认为,金山网络和百度的合作对于奇虎 360 来说算不上太大的冲击。奇虎 360 到底有牛气,连腾讯、百度、金山结成的联盟都奈何不得?奇虎 360 还能牛多久?昨晚在雪球上,几位分析师对奇虎 360 的商业模式进行探讨。困兽之斗首先,雪球用户http://xueqiu.com/7947659357雨枫发表长文《http://xueqiu.com/7947659357/22823263360的困兽之斗》对奇虎 360 的商业模式提出质疑。他首先分析了腾讯十多年来的“吸金之路”,认为:腾讯能够成为中国第一大网络公司,靠的绝不仅仅是装机量本身,甚至也不是所谓的客户端捆绑,而是它基于 IM 客户端为支点,有效的实现了用户从 IM 到其他服务项目的分流,通过发展二级业务平台,覆盖了用户大量的上网时长和关注度,这就给腾讯提供了足够长的用户使用时间和足够广泛的用户接触点。这种情况下,腾讯就有了充足的机会和手段,向我们推销各种五花八门的东西,如视频、搜索、电商、游戏、新闻、音乐……这里面很多产品失败了,但也有很多获得了巨大的成功。简而言之,他认为,腾讯之所以成功,是因为它的产品都是以 IM 为中心,从而衍生出众多基于 IM 服务的产品(如 QQ 游戏、Qzone、微信等)以及平台(如 QQ 视频、QQ 邮箱等),甚至从二级产品和平台中还能衍生出更多的产品和平台。而腾讯的四大收入来源:游戏、广告、SP和增值业务也是基于其衍生产品和平台的,而不是直接挂靠在客户端上。“IM 本身并不作为具体业务的载体而存在,它只负责推广二级平台。”只要 IM 本身做得好,那么由它衍生而来的产品和平台都会过得很好。与腾讯相比,奇虎 360 的“钱景”就没有那么可观。1、奇虎 360 的装机量并不能转换成可用的营销资源雨枫认为,奇虎 360 其实是一家广告公司,而不是像它所宣传的那样。在奇虎 360 的财报中,我们会发现它的收入主要就是两块:广告以及游戏联运。而游戏联运本质上就是一种按效果付费的特殊广告模式。所以,说360是一家卖广告的公司,算是比较客观的陈述。如果从产品的角度,360是做安全软件的,广告是安全软件的营收来源;而如果站在业务的角度,这个故事却不是这么讲的:360是一家广告公司,核心业务是网址导航服务,而浏览器、安全卫士加上杀毒软件,统统都是网址导航的推广手段。另外,奇虎 360 所衍生出来的二级产品也只有安全浏览器一个成功的产品。为什么它不能像腾讯一样发展出更“吸金”的商业模式呢?雨枫认为这源于一个互联网软件产品十分本质的不等式:装机量≠用户可感知的在线时长≠可用的营销资源腾讯和奇虎 360 都拥有极大的装机量,但奇虎 360 却不能拥有像腾讯一般丰富的营销资源。由于产品定位不同,从而导致了这种差异。作者认为用户与腾讯 QQ 接触的时间更长,几乎是随时随地的,在频繁的使用中,用户可以忽略腾讯插入的广告信息和弹窗,也不会感觉到突兀。而奇虎 360 的产品是“召之而来”的性质,处于随时待命的状态,默默无闻地停伫在用户的电脑中,用户可感知的在线时长不能与 QQ 相提并论,当它突然弹出广告信息的时候,用户就会觉得突兀,产生反感情绪。用户可感知的在线时间不足,导致了一个直接的后果,就是360无法大量的推送广告和其他营销内容——很简单,就像一个远房亲戚,本来就一年见不到几次,每次见面都找你推销保险,你会如何反应?卸载了事。2、浏览器是奇虎 360 的命脉和弱点腾讯并没有在好的时候抓住浏览器带来的商机,成就了 360 安全浏览器的崛起。观察财报可以发现,360这家公司虽然是以安全产品为立身之本的,但其几乎全部收入,都是来自于浏览器本身。无论是搜索、网址导航还是游戏联运,都是依附于浏览器的装机量和使用率而存续的。然而浏览器发展了这么多年,从它身上所得到的收入还是传统的商业形式:搜索框和网址导航。浏览器虽然给奇虎 360 带来了很多的收入,但是“这块业务的想象空间,是有限的”,所以周鸿祎才决定进军搜索业务,突破浏览器所带来的局限。3、互联网细分领域竞争激烈,难以让奇虎 360 插足既然腾讯可以以一个产品为中心,从而扩展二级甚至三级的产品,那么为什么奇虎 360 就不能以浏览器为中心拓展更多的领域呢?作者认为主要应为两点。一是奇虎 360 产品的“安全”性质阻碍了它的扩展性。“360的安全服务天生是一个匿名服务。账号体系的缺乏,使得360在社交、游戏、通讯这些领域先天就不占优势。”即,奇虎 360 的账号并没有 QQ 账号的魅力所在,强行推广也有难度。二是奇虎 360 可以扩展的领域都存在大量的竞争对手,即便是出手也没有太大的胜算。“放眼四顾,除了浏览器这个被巨头忽略了的空间之外,无论门户、搜索、游戏、社区、电商、通讯……几乎所有可能赚钱的领域,都已经有了实力强大的地头蛇。”综上所述,作者认为:今天的 360,虽然在资本市场上风生水起,在媒体上风光无限,骨子里,所进行的却是一场困兽之斗。360 必须从单纯的安全卫士+浏览器的业务模式中走出来,在更多的领域建立“革命根据地”,然而周围所有的地方都是虎狼环饲,容不得外来者横插一脚。全局上看,360的战略短板有三:其一,是装机量与用户实际的使用时长极不匹配,与用户的有效接触时间短;其二,缺乏二级业务,无法与用户建立需求细分的、深入持续的联系;其三,缺少身份认证体系,其安全业务的基本模式天生是匿名的。这三样加起来,基本上决定了360作为一家互联网企业所能达到的高度。普泛需求不过并不是所有人都同意雨枫的观点,http://xueqiu.com/webiswebis 在《http://xueqiu.com/1853927749/22826680360 和腾讯模式的本质是相关多元化》一文中,提出了另外一个观点:腾讯和360本质上都是基于基础需求成功实践相关多元化的公司,在模式上确实有共性之处。但一个模式是否成功,并不取决于是否有账号体系或在线时长(这例子我就不举了),还是看这个模式解决的用户需求是否普泛,而这个普泛需求是否能够导出足够大的盈利模式或相关多元化前景。他认为,人们上网无外乎几个大的普泛需求,所有产品或模式都是围绕需求在走,要做相关多元化也必须围绕人们的相关需求进行:内容获取需求。也就是找信息。这造就了媒体和搜索,以及很直接的广告盈利模式,很大。通信社交需求。也就是找人。无论QQ还是微信,本质上都是免费通信工具。通信在运营商那里原本是收费的,腾讯通过提供免费的通信工具聚集了大量人气,这个思路和360做安全完全一致。游戏娱乐需求。也就是找乐。娱乐是需要和人在一起的,这就造就了个性展示、在线游戏、各种互动娱乐业务,以及面向用户的增值服务赢利模式,这正是腾讯基于通信需求所成功延展的相关多元化领域。买卖交易需求。也就是找商品。这造就了电子商务这个庞大领域,以及和线下商务相类似的种种盈利模式,像淘宝、天猫、京东、凡客都分别代表着不同的产品方向和不同的盈利模式。各类工具需求。也就是找安全或便利。比如下载,杀毒、办公等等。很长时间这些工具都是没有互联网化的,大家都是靠卖软件赚钱,在360之前,更没有人会相信杀毒可以造就一个所谓在线安全行业。但老周把杀毒免费后聚集了大量用户,加上其超强的产品定位能力,人们相信了安全卫士+安全浏览器+安全导航(在手机上是安全助手)+安全搜索这个所谓的“安全上网入口”的东西,把它当成为了上网的起点,而360也初步完成了从安全到其他盈利性业务的相关多元化。作者认为,腾讯和奇虎 360 都是靠免费满足人们最普泛的刚性需求去抓住用户构建平台,然后靠平台之上的相关业务去赢利。奇虎 360 则从安全到导航到搜索打通了一条线,搜索也是相当赚钱的部分,只不过刚刚起步。公司有基因,谁也不可能把所有的用户需求都满足好。总结起来就是:作为用户安全上网的入口,360能够满足用户普泛的需求,这其中找信息找网站是主体,找娱乐找商品次之,最后才是找人互动,这个相关多元化的设计符合用户使用360的需求逻辑,也具有足够广阔的想象和延展空间。另外奇虎 360 并不会一成不变,且周鸿祎和奇虎 360 都是一家非常有韧性的公司,在某方面也拥有不小优势。多元化靠的不是模式而是能力。奇虎 360 一开始走得就是开放路线,符合互联网的开放趋势。奇虎 360 在移动互联网上也有了一定的成绩。关于奇虎 360 的商业模式和未来发展,你又有什么看法呢?
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